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国内食品行业消费者对于食品安全趋势研究

日期:2017年8月23日
 
 
 
由于近年来国内食品安全事件层出不穷,对消费者的心理产生?#21496;?#22823;冲击,尤其是知名品牌食品的安全事故(如:双汇“瘦肉精”事件、酒鬼酒“塑化剂”事件等),使得人们对国内很多品牌农产品?#20998;?#23433;全信心严重受挫。调查结果显示,消费者在购买高端农产品时关注的因素主要有健康、营养和卫生等。可见,无论经济如何发展,消费者需求如何升级,农产品作为城市居民必不可少的生活资源,生理和安全需求仍是消费者最基本的需求。 随着经济的发?#36141;?#20154;们收入的增加,黑猪肉?#30001;?#27963;困难时期的奢侈品已经走入了寻常百姓家,中国人的肉类消费量还会有一个大的增长。
 
按国际通行的说法,?#21496;?#27599;天消费猪牛羊肉85克比较合理,年?#21496;?1公斤。我国农民还差一半,城市居民家庭购买量还相差8公斤。因此我国肉类消费的数量还将逐年增长。但是另一方面,现代工厂化圈养所生产出的猪肉在肉质和口感上却直线下降,最直接的感受是没有猪肉的味道。有机黑猪食品成为时代的呼?#20581;?#23545;肉类消费安全日益重视,质量及消费安全问题已摆上重要位置,国内消费者对肉类食品的需求也进一步从量的满足转向质的提高,尤其是注重肉品的内在?#20998;?#21644;卫生质量 。目前居民肉食消费以购买热鲜肉为主,冷鲜肉和各类肉制品所占比重较小。随着人民生活水平提高引起的消费习惯变化,各种精深加工的分部位冷鲜肉、小包装肉、半成品肉、冷冻肉、熟肉制品以及以肉类为原料的方便食品、功能性食品、休闲食品和旅游食品的消费将明显上升。 (2)社会消费人群价值观及消费观念 目前我国高端农产品消费者中,有两个群体不容忽视——炫耀性消费群体和礼品性消费群体。炫耀性消费作为一?#20013;?#33635;消费,注重商品的符号价值而非使用价值,消费的目的不在于商品的物质属性,而在于商品所象征的金钱财力和社会地位,及其所带来的荣耀、声望和名誉。礼品性消费作为构建现代人?#20351;?#31995;的重要途径,在我国由来已久,高端农产品以其健康、安全、生态、高档等特色正逐渐成为礼品消费的“新宠”。
在高端农产品的购买和食用过程中,很多消费者希望全方位的体验高端农产品带来的质量、品牌、文化等各种内涵,增加?#20309;?#21644;消费的愉悦感。可见,企业仅仅通过产品和服务来吸引消费者已经不能够满足消费者的需求,还必须考虑让消费者能够在消费的同时经历一次愉悦的体验。 无公害绿色黑猪肉的消费群体主要为城市消费者。这是因为市场?#29616;?#32905;的主要消费群体是城市居民 ,而农村居民家庭消费的猪肉大部分来自自家喂养的猪 ,即便购买 ,也主要在乡镇集贸市场上;县级及以上城市的消费者主要在猪肉专卖店、 大?#22242;?#36152;市场专柜、 超市中购买环保猪 肉 ,故研究这类消费者才能有效地?#20174;?#20986;消费者对无公害绿色猪肉的消费心理与行为。在城市中绝大部分消费者依?#31185;?#29260;来确认产?#20998;?#37327; ,凭借对生产厂商或经销商的信任来保证产品?#20998;省?/span>
 
但是对环保猪肉的健康、优质和营养的关注度还不高 ,对黑猪肉的?#20998;嗜鲜?#36824;处在好奇旁观、新?#39135;?#35797;?#31995;?#23618;次。目前 市场销售的黑猪肉主要有冷藏(鲜)猪肉和冷冻猪肉 3 种。?#31185;?#21407;因 ,一是人们长期以来主要消费鲜猪肉 ,形成思维定势;二是猪肉销售的冷链设施建设严重滞后 ,市场上冷藏(鲜)猪肉?#23545;?#23569;于热鲜猪肉 ,消费者难以比较;三是消费者肉品相关知识的缺乏 ,对冷藏(鲜)猪肉和冷冻猪肉的特点?#40092;?#19981;清 ,比较模糊。消费者依据销售者和?#30528;?#22909;友介绍来识别 ,?#24471;?#40657;猪肉消费后的口碑仍然重要。据调查 ,消费者选择黑猪肉购买场所的因素?#26469;?#26159;:肉质安全、购买方便 ,价格公道、 服务态度、 ?#20309;?#29615;?#22330;?#20855;体来说 ,与选择常规猪肉相比 ,消费者对黑猪肉质量安全的信息越满意 ,消费者年龄黑猪肉的支付意愿有显著影响,消费者越年轻 , 对黑猪肉的支付意愿越强。这可能与现在青年人更关注食品安全与营养 ,而年龄偏大的人更关注黑猪肉的性价比有一定关系 ,况且黑猪肉价格比普通猪肉价格高。消费者月收入水平和文化程度以?#23433;?#23500;、 知识与食品健康之间的正向相关关系 ,?#34892;?#27604;女性在黑猪消费方面的支付意愿要强。,因为在?#36136;?#29983;活中 ,女性往往比?#34892;?#20851;注健康 ,但到?#23548;?#25903;付的时候 ,往往?#34892;?#27604;女性要愿意得多。 (3)消费群的品牌认知心理研究 农产品是一种经验品和信任品,经验品的特性体现在消费者在消费之后才能够对其内在属性做出评判,如口感、味道?#22242;?#39274;特征等;信任品的特性体现在即使消费之后消费者仍不能对有关安全和营养水平等方面的特征做出真实正确的评价,如营养含量、农药残留、激素含量等 ,消费者在购买自己熟悉品牌的产品时,如果以往选购的该品牌的产品?#20998;视?#33391;,且品牌定位符合自己的独特情感,会让消费者产生愉悦的体验,从而促使购买行为的重复发生。消费者在购买没有食用经验的农产品时,通常以?#34892;勻鲜?#20026;依据做出购买决策。往往通过企业的品牌宣传、服务技巧、产品?#25925;盡?#24215;内装饰等来做出是否购买其产品的判断。因此,消费者的情感和品牌需求对其购买决策起到了重要的作用。 国内未来10年生鲜猪肉的品牌化大趋势已经确立,黑猪肉消费将从无品牌走向有品牌,而国内的黑猪品牌将是一个长期快速增长的行业。受新生态经济环境变化的影响,黑猪品牌传播也从传统媒体诉求,突破到层出不穷的创新传播。品牌认知度是品牌资产的重要组成部分,它是衡量消费者对品牌内涵及价值的?#40092;?#21644;理解度的标准。品牌认知是公司经营竞争力的一种体现,有时会成为一种核心竞争力,特别是在大众消费品市场,各家竞争对手提供的产品和服务的?#20998;?#24046;别不大,这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度、以及公众知名度来决定购买行为。 蛰伏了七年的网易味央黑猪于2016年?#36164;狀闻?#21334;,拍出11万天价,可能是“21世纪最贵的一?#20998;?#20102;”。作为网易历时7年打造的产品,味央的第一头黑猪不止土豪们抢疯了,科技圈也疯了。网易味央黑猪神一般的拍卖席卷了主流科技媒体。此前的乌镇世界互联网大会,连续第3年的“丁磊顶级饭局”获得了互联网大佬们的?#36861;?#32972;书,让网易味央晋升中国互联网界、美食界、农业界三栖网红。经此黑五一战,网易味央毫无疑问将成为中国名气最大的互联网第一猪肉品牌。网易味央黑猪的跨界之路的顺风顺水,除了多才多艺外,网易味央的品牌认知不?#21709;?#21319;也为其攒足了人气。
 
2016年4月9日作为网易味央黑猪众筹的最后一天,众筹的最终总金额高达1919万,创下中国农业众筹金额第一和中国农业众筹达成速度第一的好成绩,接近200%的众筹率也足以证明网易味央黑猪的影响力。 壹号土猪的诉求是“狠土狠香狠安全”,这个诉求主诉产品类别---土猪以?#23433;?#21697;特点---香和安全。这个诉求没有用“很”而是用“狠”显得别具一格用不失本意,给人印象深刻,同时?#19990;?#19978;口便于传播。湘村黑猪的诉求是“湘村的猪,儿时的味”,这个诉求把产品品牌和产品特点做了很好的结合。主要调动的是消费者的乡村情节和童年情节,儿时的东西总是好的,儿时的吃食总是那么香甜,回味无穷,这个诉求很好的调动了消费者的童年?#19988;?#25104;为一句以情感制胜的好诉求。 雏?#26009;?#30340;诉求是“全自养,更安全”,这个诉求来源于猪肉的安全事件。双汇的瘦肉精事件的一个重要原因是大型屠宰企业的自有猪源根本满足不了生产需要,大量大要依靠经纪人收集散户饲养的猪,因?#21496;?#20026;出现瘦肉精事件埋下了隐患;同时雏?#26009;?#24314;立了一套食品安全追溯系统,包装上有二维码,用手机拍了之后就可以查阅相关信息, 可以清楚了解到每一个?#26041;?#30340;信息。 就目前黑猪品牌认知诉求诉求心理重要度?#21028;蛞来?#20026;:第一,诉求功能化。例如王老吉的诉求?#21495;?#19978;火就喝王老吉;第二,诉求情感化。例如优?#32622;?#22902;茶的诉求?#21495;?#22312;?#20013;?#37324;的爱;第三,诉求指向化。例如格力空调的诉求:?#27599;?#35843;,格力造。诉求直接指向选择格力品牌。

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